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美国液体食品行业分析

时间:2018-06-26作者: 编辑:陈露文章来源: 美国酒业协会和饮料工业协会供稿

    编者按:美国是当今最大的发达国家,许多方面引领全球风潮。本文分析了运动饮料和蛋白质饮料、碳酸饮料、葡萄酒、烈酒、啤酒、茶饮料、功能饮料、咖啡类饮品、豆奶、果汁、瓶装水等在美国市场的形势,希望能对中国业界有所启发。
    一、运动饮料和蛋白质饮料稳步增张

    健康养生理念推动着产品的创新,运动和蛋白质饮料正得益于一个不断变化的消费者群体——从运动员到女性和不断扩大的老年人。
    2017年,美国运动饮料的销量增长了5.5%,达到15亿加仑,批发价格上涨了7.8%,达到68亿美元。到2020年,市场的复合年均增长率将达到8.5%,实现85亿美元,其中销量增长率将达到3%,实现17亿加仑。
    蛋白质饮料的发展也十分顺利。2017年经历了高个位数的增长,实现了6亿美元的批发量。
    与运动饮料分类一样,蛋白质饮料市场正受益于越来越多样化的消费者群体和蛋白质来源的涌入,越来越多的消费者将蛋白质饮料处纳入日常消费。
    总部位于加州贝尼西亚的细胞运动公司的肌肉牛奶品牌引领着这一细分市场。近期推出了一款新产品“进化”,这是它的第一个基于植物和素食的即食蛋白质系列。2017年,非无菌运动饮料在美销售额超过65亿美元。混合型运动饮料的表现不佳,同比缩减了1.8%。
    运动饮料是提供能量的碳水化合物与维持体液平衡的电解质二者的混合体。总部位于纽约Purchase的百事公司旗下的佳得乐、总部位于亚特兰大的可口可乐公司旗下的水动乐,这两个品牌占据了运动饮料行业90%的份额。
    BODYARMOR品牌是纽约皇后区BA运动营养有限责任公司旗下的品牌,其具备功能与保健成分的椰子汁口碑也不错。公司表示,几年内运动饮料和椰子汁各干各的,但是某些运动饮料和椰子汁可能会合并。消费者对运动饮料的糖含量担忧,但含天然糖分的新产品可能会减轻消费者的怀疑。
    在跨界产品的增长和消费者主导健康生活方式的主流愿望的推动下,运动和蛋白质饮料市场已经从一个目标群体扩大到一个更主流的消费者群体,电商渠道将在未来的增长中发挥作用。线上渠道将变得越来越重要,特别是对于年轻的体育营养公司来说,电子商务使零售商能够向休闲和铁杆运动爱好者提供各种各样的产品,同时保持相对低的成本。
    二、软饮销量小幅下滑

    碳酸软饮料(CSDs)仍然作为表现最佳的饮料种类,但是连续10多年的销量下滑已经威胁到其在产品类别中的地位,因为它还要同那些对身体更有益的饮料及高端产品竞争。
    这一类别还在继续挣扎,成交量连续12年下滑,未来还会出现更多下滑。过去的十年里,其年销量每年下降1%到2%。尽管消费者仍然喜欢享用碳酸饮料,但他们越来越倾向于选择替代品。未来几年每年产量预计将减少1.4%。到2020年美国碳酸饮料产量为117亿加仑(78亿箱)。
    这些年来的下降导致碳酸饮料不再是以销量取胜的最受欢迎的饮料。瓶装水现在是美国销量最大的饮料。
    过去十年,人们对健康饮食的重新定义,在过去五年中,苏打饮料的销量持续下降了1.1%,而低糖、盐、高热量和高脂肪食品的销量也出现了类似的下降。更多的消费者取而代之选择了自然健康的产品,这些产品以客户对有机和天然的需求为噱头进行推广,这对碳酸饮料销量增长的力度有着强烈的影响。
    持续的创新对于已建立的产品种类来说至关重要。尤其是供应商将需要满足更加有益健康的选择、更多样化的口味和其他额外的效果。”“数字一代”与“千禧一代”的有效衔接能够提升人口种族的多样化,这将是未来销售增长的核心。
    虽然市场正面临着部分挑战,但该领域仍有一些增长,帮助减缓了一些流失。尽管整体销量下滑,但干姜水在2016年的销量却增长了9%。
    更多关注肠道健康的消费者可能会选择具有功能性和消化保健功效的生姜类汽水。虽然很多消费者仍想沉溺于软饮料中,但他们正在使“干姜水”成为一种能带来健康益处的饮用习惯。
    尽管整体销量下滑,但天然类软饮料的销量以每年16%的速度增长。然而,这些天然品种在软饮料销售总量中所占比例还不到1%,因此天然苏打水远远不能达到显著的规模。另一方面,现在美国三分之一的家庭都购买了含汽饮用水。
    三、葡萄酒、烈酒稳步增长

    美国蒸馏酒委员会表示,烈酒、起泡酒和调配型红酒正引领着增长。2017年,威士忌的销量增长了6.8%,达到2180万箱,收入增长了7.7%,达到31亿美元。
    烈酒行业连续第七年加速增长,2017年供应商的销售额增长4.5%、销量增长2.4%、零售额接近780亿美元。这十多年,大部分的增长都是高端和超高端的爱尔兰威士忌所致,分别增长了736%和3456%。高端的爱尔兰威士忌的增长反映了成年消费者对奢侈烈酒的兴趣有上升的趋势。其他板块也经历了强劲的增长,包括干邑白兰地,上涨了12.9%;龙舌兰酒,上涨了 7.1%;伏特加的年销售额增长了2.4%,2017年的销售额达到了60亿美元。
    全品类烈酒的销售额为69亿美元,较前一年增长了5.1%;销量增长了5.8%,达到5460万箱。与其他烈酒相比,即饮型预调鸡尾酒在同一时期的销售额增加了23.5%,达到了3.1亿美元。
    烈酒高端和超高端定位,加上口味的创新,已经为烈酒的销售带来了“显著增长”,在千禧一代的首选中有水果味、香料味、甜味、香草味和甜品味等口味。
    年龄较大的千禧一代是核心的烈酒消费者,他们通常拥有更宽敞的饮品仓库,享受新鲜或美味的体验,所有这些都将他们定位为烈酒消费的积极分子。
    随着市场的发展,葡萄酒也受益于消费者对高端货的兴趣,让货量少而精且价格不菲,从而促使消费者继续购买价格更为昂贵的葡萄酒。葡萄酒市场在过去几年里正处在一条积极增长的轨迹上。自2016到2017年,进口葡萄酒被国产葡萄酒取代。2017年国产葡萄酒的销售额增长了5.9%,而进口葡萄酒则增长了4.4%。2016年,国产葡萄酒的销售额增长了8%,进口葡萄酒增长了6.2%。
    美国的佐餐酒销售额超过100亿美元,同比增长了3.6%。而起泡酒和香槟的销售额超过10亿美元,同比增长9.7%。分析师还强调了调配型红酒的兴起和消费者对汽泡的痴迷。赤霞珠、调配型红酒以及灰比诺(Pinot Grigio)引领了这一潮流,有一个继续超越市场表现的类别就是起泡葡萄酒,美国货和外国货都一样,包括香槟、卡瓦和普罗塞克。
    四、进口啤酒受益于价格点、高端化


    美国啤酒市场经历了多年的缓慢下滑后,已经稳定。市场细分使得消费者在购买酿造饮料时的喜好发生了变化。在2009-2016年,啤酒市场在经历了1 - 2%的下降后,已经稳定下来。然而,2017年下半年精酿和麦芽风味饮料(FMBs)的放缓给这一类别带来了压力,原因是去年第三季度的消耗量下降了2%还有十月份啤酒的出货量下降了6%。
    2017年,美国啤酒类的销量下降了0.2%。而基于美元销售额上,美国啤酒市场确实出现了小幅的上扬。这一类别的销售额增长了1.8%,总销售额超过343亿美元,而销量箱数与同期水平持平。
    尽管本土啤酒的销售占美国啤酒市场份额的绝大部分,高端和次高端品牌的销售却表现不佳,但超高端产品则继续与消费趋势保持一致,从而为国产啤酒带来了福音。高端化继续影响着和推动着国内啤酒的增长,尤其是在超高端、麦芽风味饮料和一些精酿啤酒领域。在不同的消费群体和世代人口中,千禧一代的消费者正推动着这一高端市场的增长。
    利用高端化的趋势也已经成为精酿啤酒的一部分。美国精酿啤酒在2017年的销量中占了12.3%的份额,这一比例高于2011年的5.7%。尽管精酿啤酒在啤酒市场中的份额有所增加,但其在销售额方面却经历了降速。2017年销售额上涨了5.8%。相比之下,2016年增长了13.1%。
     消费者的疲乏与困惑已经开始充斥这个市场,有太多的品牌在太短的时间内进入了市场,这也导致了一些质量问题。随着精酿市场发展的放缓,零售商们已经开始更多地关注他们的精酿产品,因为他们可能会以平方英尺为库存单位被淘汰掉。这将进一步对精酿的周转速度产生压力。
     然而,精酿啤酒并不是唯一有助于弥补国内啤酒市场下滑的部分。进口啤酒也在继续增长,因为它们迎合了高端化趋势,而且越来越多。进口产品从持续的高端化趋势中获益而使价格下降到了一个有趣的价格点,但通常会略低于精酿啤酒的价格。对他们来说,这是一个有趣的竞争空间。
     2017年,美国进口啤酒的销售额增加了9%以上,销量则超过7%。依照区域划分,墨西哥啤酒在2016年的表现最佳,其进口产品的销量增长了将近11%,而销售额则略低于14%。
     五、高端、即饮类茶饮料增长

     茶类产品因天然健康而受青睐。茶类市场总体停滞,但其中即饮茶(RTD)增长较大。
     罐装或瓶装的即饮茶和更小的冷冻茶在2018年会有增长,这有助于弥补袋装/散装茶类的损失”。
     RTD茶的便携性是这一领域的驱动力。迎合了现代消费者的生活方式,经常出现在最易冲动购物的地方(例如便利店和自动售货机)。高端茶叶正推动RTD茶和散装茶/袋装茶的增长。高端茶叶、包装和制作方法已经激起了消费者对茶世界的兴趣,在高档RTD茶方面,真正经过冲泡的茶叶正在受益。其中最先进的高端RTD茶趋势是用真正冲泡过的茶,即生产者创造出RTD茶,而不是使用传统的茶提取物或浓缩茶”。
     散装茶因其带给人们的高级感而不断增长。随着对热茶的兴趣在美国蓬勃发展、随着消费者在消费上变得更加成熟,散装茶已经取得了很大的进步。健康和健康对茶叶产品的需求起了重要作用。茶的健康和保健益处在消费者的决策中起到了一定的作用。几乎所有的消费者都相信茶的健康和保健功能。当涉及到更具体的比如能够延年益寿或对健康有好处时,至少有三分之一的冲泡茶饮消费者会去相信。
     天然和有机的特质也支持着茶对人体有益的认知。消费者倾向于认为天然和有机产品比那些富含人工成分的产品更加健康、更加对人体有益。大约有五分之一的消费者意识到他们冲泡的茶叶要是天然的和有机的重要性。与健康和保健的趋势相一致,功能与创新被认为是未来茶/ RTD茶发展的关键因素。虽然RTD茶叶的销售经历了近期的降速,但随着创新的继续,主流饮料将继续吸引消费者。与咖啡和其他功能性饮料相比,茶将会是一个主流饮料。RTD在刚刚被引入时时所取得的飞速增长将会放缓;不管怎样,不断的创新将会使收入增加。
     六、功能饮料市场稳增

     随着口味增加和天然配方应用,便携式的含咖啡因饮料等功能性饮料继续增长。2017年美国非无菌功能性饮料的销售额增长了4%,达到了110亿美元。
    总部位于加州圣莫尼卡的红牛公司旗下产品红牛,以29亿美元的销售额位居榜首,而总部位于加州科罗娜的魔爪饮料公司旗下产品魔爪(Monster Energy),销售额达15亿美元,位列第二。纽约饮料营销公司(BMC)报告称:“2015年,功能性饮料的批发销售额为73亿美元,比2014年的66亿美元增长了6.331亿美元;零售销售额增长了9.8%,达到131亿美元。
    市场研究公司的报告指出,到2020年功能性饮料市场依旧保持稳定增长。批发销售额预计将以7.6%的复合年增长率增长,到2020年达到105亿美元。尽管零售额的增长以百分比来看速度不会那样快,但2020年预期的185亿美元的销售额将不会是什么大问题。专家指出,新鲜的水果口味如猕猴桃、热带水果和樱桃等都能满足消费者当前的口味喜好。红牛已经通过其多版本的阵容来解决水果及其他流行口味等产品的问题,以继续在这个产品类别中留下印记。
    七、高端化推动咖啡类饮品的发展

    说到咖啡,不管是热饮还是冷饮,消费者们都在寻找优质的产品,就是为了能够喝到咖啡。消费者越来越追求专业、高品质的咖啡产品,特别是那些一次性饮用完毕的产品。在过去的5年里,多数消费者把高质量的产品视为一种能够负担得起的奢侈品。预计,到2022年的5年里,年增长率将达到0.4%,市场规模将达到136亿美元。市场已经随着消费者的需求提供更多优质的咖啡产品。
    正如今天大多数消费品类别一样,高端化正在兴起。在经济稳步改善的推动下,消费者开始转向具有价值的高质量产品。在咖啡中,冷泡咖啡是一个最好的例子,价格更高的专业咖啡的价格也在上涨。冷泡咖啡不仅带动了高端饮料的趋势,而且也推动了有益健康的饮料的发展。这些高端的冷泡咖啡引起了千禧一代消费者的共鸣,他们不仅喜欢咖啡更顺滑的口感,还有其更高的咖啡因含量。除了星巴克星冰乐的粉丝之外,冷泡配方的入市还扩大了美国即饮型(RTD)咖啡的消费者基础。冷泡咖啡的销量仍然太小,无法对这一类的产品产生重大影响——它在即饮型咖啡销售总额中所占的比例不到1%。
    热咖啡市场为了迎合消费者的高端口味和对便利性的追求也在不断创新。2017年,在美国的多家门店和便利店中,独立包装咖啡的销售额增长了2.3%。
    随着越来越多的消费者选择通过不同的方式购买咖啡,传统零售渠道销售的咖啡粉和咖啡豆的表现一直很平淡,可能要归因于它们已经是较为成熟的细分产品。由于它们在美国的长期存在,以及其市场份额很可能达到了峰值,因此咖啡粉/咖啡豆的市场份额已经趋于平。尽管咖啡粉和咖啡豆的销售已经相对停滞,但高端化趋势渗入整个咖啡品类会使所有的咖啡产品都受益。消费者们正在向更老练的咖啡爱好者发展并且他们正在寻找新的方式来品味一款深受大家喜爱的饮品,这将会继续激发人们的兴趣并通过咖啡粉、咖啡豆、独立包装咖啡和RTD咖啡参与到高端咖啡世界中来。
    八、扁桃仁推动着乳替代品的发展

    尽管乳制品和乳制品替代品市场预计将出现增长减速,但随着各种植物型替代品的创新,将会继续推动这一产品类别的发展。牛奶市场在过去几年中持续下滑。但2015年到2020年,乳制品替代饮品的复合年增长率为2.8%,由于这样的增长,乳制品替代饮品的量在2020年将会接近3.85亿加仑。
    随着乳制品替代品市场的发展,它已经逐步发展并见证了新的领导者的出现。目前杏仁奶正在推动着乳制品替代品的发展。杏仁奶约占整个植物/替代型饮料市场份额的68%。然而,随着各种替代品的进步,该类别的前一项主要业务正在亏损,在市场内部,形势已经发生了变化。曾经一度,大豆几乎成为了整个乳制品替代品的代名词。但是现如今,还有许多其他的乳制品替代品如杏仁、大米等。因此,大豆的受欢迎度下降了。
    2017年,美国多家门店和便利店冷藏杏仁奶的销量增长了8.1%,而冷藏豆奶的销售同期下降了13.8%。豆奶在2015年约占市场份额的19.3%,而这一品类销售额的下降也阻碍了产品整体的增长。预计到2017年,豆奶将被“其他”非乳制品部分取代,而椰奶将在2018年被取代,因为消费者会选择其他植物型牛奶,以满足他们的饮用需求。然而,杏仁奶并不是这一品类唯一的一种奶制品。椰子和腰果类的销量也在增加,尽管基数较小。
    植物型/替代型饮料一直在不断发展,新品种一直在不断涌现。腰果奶是当下的热门产品,而香蕉牛奶是未来几年将看到的新品种。市场将受到进一步创新的推动,这些植物型的替代产品正赢得消费者的关注。非乳制品奶品由于消费者对饮料的兴趣保持强劲,将会有很好的发展机会,但这类产品需要继续发展以满足饮用者的喜好与需求,还要与牛奶所具备的渗透力进行竞争。绝大多数的非乳制品奶品饮用者也喝牛奶,这表明企业和品牌需要站出来促使饮用者真正去饮用,而不仅仅是停留在喜好饮用的层次上。消费者积极健康的理念有利于非乳制品的发展,但不断创新的口味、功能和饮用需求将有助于它站稳脚跟。
    九、果汁及果汁饮料强化对无添加糖的需求

    随着消费者对含糖量较低产品的追求,果汁和果汁饮料为了维持其在饮料市场中的份额经受着挑战。2017年美国浓缩型果汁的销售额增加了4.5%,而耐储存的瓶装果汁则增长了1.1%。另外,无菌包果汁的销售额下降了0.7%,听装果汁下降了1.6%,冷藏果汁和果汁饮料下降了1.5%。
    2017年美国果汁的销量继续下滑,因为消费者担心它们较高的糖含量。尽管有这种下降的趋势,但果汁市场发展的时机依然可见,尤其是那些通过“原汁”(未经高温消毒的)、冷压榨或高压处理果汁、非主流的果汁如椰子汁和其他植物的汁液,还有果汁思慕雪等高端产品。
    虽然果汁仍然会受到糖含量较高这一特质的影响,但天然和健康的定位使它们得以获得成功,2017年平均单价提高了2%。
    美国食品和药物管理局新的营养成分标签将会对营养的含量进行更新,以反映消费者通常会消耗的总值,并在总含糖量部分下面增加一个添加糖量,可能会对果汁产品产生一定影响。新标签建议将添加糖与总含糖量分离,尽管大多数果汁含糖量很高,但如果消费者能够轻松区分天然糖和添加糖的产品,可能会帮助一些果汁消除一些不健康饮料的感觉。
    添加糖的附加度量标准将为消费者考虑自身健康时所做的决定创造出另一个可参考基准点。截至目前,果汁类产品只有12%的销量声称自己“没有添加糖”。另一方面,趋向于高端化的产品使该类别受益。超高端果汁的批发销售额增长了11%,达到22亿美元。市场研究公司预测,到2020年,超高端市场的批发销售额将增长到32亿美元。
    天然和有机果汁正在增益。这一趋势在数据中相当明显,因为天然和有机果汁的销量分别上涨了7%和23%。此外,与一年前相比,非转基因的耐储存果汁销售额增长了30%以上。消费者不仅仅追求低糖和高端的果汁产品,他们也要求产品能够提供增值效益。市场研究专家表示,果汁和果汁饮料产品的创新将有助于保持和进一步推动消费者的兴趣。一提到果汁,消费者很清楚什么才是最重要的。当被问及哪些属性会影响到购买果汁的决定时,36%的消费者认为天然成分会影响到他们的购买习惯,37.9%的人表示低糖会产生影响,33.6%的人说对健康有益很重要。
    除此之外,消费者还会更加信任果汁的品牌,超过44%的人表示品牌力会对决定购买产生影响。
    十、瓶装水超越了饮料

    经过多年的炒作,瓶装水已经正式成为美国销量第一的饮料,超过了碳酸饮料。瓶装水的销量在2016年增长了8.5%。销售额增长了6.4%,仅略低于165亿美元。其占据人们胃部空间的份额也从2011年的15.2%上升到20.5%。
    众多因素中,排在第一的是健康和保健。市场研究公司指出,尽管便携式/PET瓶装仍然占这类产品中的一大块,但含汽产品还是一个有价值的增长力,有助于瓶装水的持续攀升。
    2017年,苏打水销售的强劲增长一直是攀升的关键,而便携式/PET瓶装矿泉水产品和罐装/桶装矿泉水的销量情况也有所改善,但幅度相对较小。消费者对水的强烈兴趣,是因为他们对健康的可以替代含糖和含咖啡因饮料产品的追求,与有滋味的、含汽的和强化产品的增长相结合,从而提振了市场,并到了2021年将会成为正面的驱动力。
    2016年美国多家门店和便利店的瓶装水的总销售额为152亿美元。便携式/PET瓶装矿泉水产品占超过117亿美元,而天然气泡/苏打水/含汽矿泉水在相同时期的销售额是23亿美元。然而,与便携式/PET瓶装矿泉水相比,含汽类产品同期上升了16%,而便携式/PET瓶装矿泉水则上升了6.2%。
    高端产品也推动了瓶装水市场的发展。瓶装水的普及使它能够迅速地与更多的高端产品一起发展,其中不乏独立水源地和更加精致口感的饮用水,以及对功能性饮用水的高度关注。瓶装水提供的附加功能可能会带来更多机遇。83%的消费者在构思理想的瓶装水时会希望具有营养或功能性的益处。对瓶装水消费者来说,营养的益处是很重要的,因为许多人饮用瓶装水是为了健康和补水。虽然高端或超高端瓶装水有助于推动这类产品的发展,但这一细分市场一直受到整个饮料市场日益增长的高端化趋势的支持。
    在高端市场,饮用水可能会比功能性饮料及含酒精饮料还有发展潜力。我们看到他们销售的对象是那些追求高质量产品的人群。这是我们在饮料行业中看到的流行趋势的一部分。瓶装水有望在未来继续攀升。到2021年这类产品的销售额将达到238亿美元,比2016年增长44%。

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